试论市场整合营销:论文:整合营销Characteristics 和关键激励

发布时间:2022-06-23 09:05:53

[摘要]本文通过对整合营销三级概念的理解和分析,深入剖析整合营销的特点和关键激励。特别提出了以消费者一致性为核心、信息共享一致性和结构一致性为代表的新整合营销概念,并强调整合营销是企业的战略层面从由内而外,从上到下。公司行为。

[关键词]整合营销营销 通信组合

一、整合营销的概念

1990年代的德国,媒体出版物的价格持续上涨,媒体选择更加多样化。消费者受到越来越多的新兴媒体的冲击。如何更好地利用媒体预算,更有效地影响目标听众,更合理地使用营销组合,成为每个市场营销专业人士日常工作中的困境。 整合营销的初衷是解决日常营销活动的难点。为防止不同媒体组合之间的冲突甚至冲突,将公司的各种营销活动整合到企业战略营销管理目标系统下,以更好地促进营销和k7的优化,随着的增加成本,越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

要科学准确地定义一个大家都认同的整合营销描述太难了,但是经过大量的市场调研和营销的大量实践,学派代表总结了一个简单的,大多数营销人能够接受的整合营销的定义和描述:整合营销是公司各种营销组合传达给消费者的一个统一体,也可以代表公司产品或公司形象的统一行为。对于这个定义,一般有三个层次的解释:第一,公司产品或公司形象的一些关键元素(如公司标志、颜色、文字等)在某个营销或传播领域(如电视广告和促销票据的使用)应与公司在所有其他领域使用的关键要素完全一致。这里的一致性不仅在形式上一致,而且在空间、时间和目标对象的选择上也是一致的。 其次,所谓整合营销的整合,在于通讯组合的高度统一。目标消费者的差异化使得有效触达目标受众并与之形成互动交流变得越来越困难。巧妙结合公关活动与广告,灵活运用新闻曝光、节目赞助、体育赛事、15秒或30秒硬播等软性宣传方式,鼓励消费者观看广告,形成口碑。传播疗效,甚至饭后谈,可以理解为整合疗效,充分放大宣传效果的重要途径之一。第三,也是最核心的一点,整合营销必须专注于一个核心——一个统一的信息核心。新时代的营销工作人员必须牢记,电视广告的巨额投入并不是接触和影响消费者行为的唯一途径和最佳选择;相比之下,结合适当的沟通工具,专注于唯一需要传播的信息。核高效信息传输是现代营销活动的重要形式。

诉求的定义充分体现了整合营销的概念,但有一点需要注意:上述统一行为更多是从营销和厂商的角度出发的。 整合营销 是片面的。 1998 年,美国的两位研究人员(1998)、1998))认为,消费者,包括其他公司的利益相关者,会从自己的角度整合所有收到的关于公司的信息试论市场整合营销,得出自己的推论,形成一个正确的公司形象与营销者的企业形象不同。从这个角度来看,整合营销实际上不仅仅是公司和营销的片面概念。

整合营销能否在一个公司取得成功,与公司的企业文化和战略目标息息相关。另一方面,公司的目标、计划、战略和使命必须通过某种形式的沟通传递给特定的人群。 整合营销的理论是营销 在公司战略层面的核心内容。比如整合营销一家以低成本为核心竞争优势的公司,他所有的营销概念都会围绕最大化消费者价值的核心信息,以及一些相关的概念或宣传点,比如高性价比、消费者最大化、成本控制等应该在那些公司的营销战略要点中特别频繁地重复。对于追求差异化的整合营销来说,传播组合中肯定不会提到价格激励,更多的会放在产品定位和消费者满意度呈现上。

二、整合营销一致性

了解整合营销的概念后,我们需要进一步研究整合营销的一些特点和关键点。在之前的介绍和很多其他学者的研究成果中,一致性被认为是整合营销的核心和最重要的特征之一。在 1990 年代初期,营销 组合在开始阶段使用了各种营销 工具。 整合营销 被定义为营销 的组合营销 意味着传播一致的信息。一致性也被许多营销 工作者视为整合营销 最重要的部分。然而,随着对整合营销的研究不断深入,市场和消费者的变化为整合营销注入了新的内涵。一致性需要更紧密、更深入地注入品牌传播的内涵,甚至是公司的营销:

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1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个商定的目标或方向。对于大多数公司来说,以消费者为中心是一个必要的一致性目标。但是,以消费者为中心成为整合营销一贯目标的必要条件是公司企业文化和价值观的全面转变——将公司转变为以消费者为导向的营销企业。公司的组织架构和管理流程必然会发生变化,以消费者为中心的理念将成为公司各班级、各部门战略决策的第一影响因素。 CRM的使用是以消费者为中心的企业或者是朝这个方向努力的企业。决策层帮助各阶层员工了解和熟悉以消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有部门和人员,将内部沟通与外部沟通融为一体,在内部和外部同时向目标受众传递以消费者为中心的理念。将每一位员工变成整合营销中的重要一环,是越来越多企业营销战略的重要组成部分,内部营销的价值和作用也得到更多企业的认可和重视。只有得到公司内所有员工和职能部门的认可,整合营销才能真正发挥其最大的作用。从海康保险和百安居在电视广告中将员工作为超模,我们可以看到这种已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销结合起来的。以消费者为中心的理念,从内部营销出发,结合外部沟通方式,将信息整合成内外双循环的组织方式。

整合营销由内而外是一个系统工程。当内部以客户为中心的概念开始传播时,一些阶段性的结果会成为外部营销的依据和依据,消费者会不断反馈一些被区别对待的信息,结合公司的营销组合,整合营销由内而外容易得到内部员工和外部消费者的支持,成功的可能性大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对信息披露和各类信息传播的重视程度,可视为公司是否愿意与其利益相关者(包括消费者)整合营销的重要标准。一般来说,对整合营销感兴趣或已经开始的企业更愿意采用互动式的交流方式,而普通企业和企业往往更多采用双向交流的方式。 整合营销不仅强调互动交流方式,更强调完全开放的信息共享。公司充分了解消费者的需求并愿意为之努力,消费者也充分了解公司。地位,并达成长期合作关系,而不仅仅是销售关系。

信息共享似乎更多地体现在企业的企业文化中。很难想象常年与消费者进行单向或多向的互动,并将自己完全解读为公司的短期展示行为;从更多更长远来看,这种开放的营销行为植根于一种长期一致的企业文化传统。企业只有更好地了解消费者的需求,才能更好地向消费者介绍自己,而整合营销也能发挥其特定的作用。 整合营销 是建立在这些共享基础上的深刻 营销 概念。

3、架构一致性

传统企业的架构是将公司划分为部门,各司其职,各职能部门职责明确,权限明确。这种结构有其显着的优势,但从整合营销的角度来看,它更像是一条紧身裤,限制了人们的创造力和自由;公司的营销行为也会因营销功能功能的不同而分为促销提价行为、公关营销行为、直销行为等,以及一些公司内部自发的营销整合行为也因各自功能的区别而划分为分散的独立市场行为的一部分。尤其是近二十年来,越来越多的公司开始向全球扩张,营销管理的数学距离成倍扩大,使得原本对协调的偏见和不利局面被无限放大。跨国公司突然意识到内部营销比外部沟通更重要。公司员工和代理商成为无数营销企业形象宣传的第一阵地。他们不得不借用更多的整合营销来帮助公司重组,让每一位员工或代理商更好地了解公司的文化和目标,更深入地了解品牌内涵试论市场整合营销,将公司作为一个整体而不是单独的职能。部门。 整合营销的过程,从架构的角度来看,是一个企业重组的综合过程。

越来越多的企业愿意将非企业的核心竞争职能外包给专业的代理商进行合作,而如何管理这样的代理商也不同于整合营销过程中的传统处理方式。在整合营销中,不仅仅是代理商,宏观上,整个产业链受到整合营销的影响,产业链本身就会产生一个整体的整合营销链。一般来说,在一个成功的整合营销系统中,资深的广告公司会扮演领导者的角色,整体营销链会围绕核心概念和已经产生的整合结构来最大化一致性。 整合营销链的每个环节都会充分发挥其专业优势,相辅相成,降低整体一致性,从而形成更紧密的整合营销核心网络结构,充分挖掘产业链核心竞争优势。

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文化变化是整合营销结构变化中特别重要的一部分。合作伙伴关系营销和单向营销在整合营销中扮演着极其重要的角色。整个组织的文化导向起着非凡的作用。它鼓励所有参与部门和参与企业愿意并积极地与所有消费者和利益相关者进行单向和多向沟通,并积极调整结构,使这些沟通更加顺畅和高效。

另外值得一提的是网络的使用。互联网和其他数字技术的使用也促使公司的文化和结构朝着越来越一体化的方向发展。信息交流越方便,管理越扁平化,使得整合营销在企业和组织内部的信息交互过程更加高效。信息化让公司的各个部门或产业链上的公司更容易相互联系。相同的内部本地系统辅以配套的管理软件。企业和组织的结构是由整合营销一致性驱动的。 , 变得更加集成和高效。

当然,无论是公司内部架构的营销,还是产业链架构的营销,都必须注意一件事——部门和公司之间的差异。尽管仍然特别重要地指出一致性,但差异也需要高度关注。虽然每个部门的专业和分工不同,但产业链上的每个公司也有不同的侧重点。在概念一致的前提下,整合营销的高亮方式也大不相同。求承德,求同存异,思想统一才是整合营销的真谛。

三、

整合营销从诞生至今,没有确切的定义,也没有确切的方式或案例来解释什么是完美的整合营销,它可以有多种表现形式,很多不同的企业或组织可能也形成。但有一点是毋庸置疑的,一致性是整合营销最重要的属性。公司提供的信息必须具有高度的一致性。以客户为中心必须得到公司所有人员的认可。公司也必须从上到下对整合营销有一致的、肯定的认识和心态。

整合营销 是公司的战略决策。它是一种以一致的方式传播、接受和互动的企业行为,它对所有参与的个人和组织都具有常年利益。 整合营销的任何一个过程,都会对企业的结构、文化、认识带来不同的影响,从而激发企业向更好的方向发展。

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