公司公关:什么是公共关系?答:公关+传播

发布时间:2022-06-23 12:06:44

摘自吴佳的《成为公关资深人士:我在奥美、联想和美团的 15 年公关经验总结》。

让我们从“你为什么想做公关?”这个问题开始。

假设您正在参加公关工作的笔试,面试官很可能会问您类似的问题:您如何理解公关工作?

这是一个开放性问题,很难回答。因为它不仅考验你总结公关工作的能力,还考验你对这份工作的想象力。在回答这个问题之前,先给大家看三个小故事。

【故事一】楚成的故事

2015年,一款名为“楚城”的产品诞生了。那个时候大家都在想,为什么一个农产品会在一夜之间突然流行起来?同样借助新媒体平台,为什么其他农产品没有火,而楚城却一鸣惊人?

楚成呈现在消费者面前的是楚时健85年的风风雨雨:这位昔日的“中国烟草大王”72岁重新创业,将2400亩原本种植烟草的山地改造成橘子,黄金糖醋比例。 从2002年到楚城品牌的出现,已经13年了。

通过这个故事,楚诚将第一批传播群体定位为媒体从业者和企业家。褚时健的故事很容易引起创业者的共鸣,媒体人也有交流的能力。当正确的故事传播给正确的人,楚城品牌的成功就成为必然。

在新媒体时代,我们有时会被新的玩法所吸引,但所有成功的营销都离不开精彩的故事。

【故事二】星巴克的价值赋能

为什么麦当劳的品牌美誉度和忠诚度可以远超其他奶茶连锁企业,获得全球40%以上的市场份额?

答案是赋予价值。

在麦当劳之前,咖啡店在谈论咖啡豆的味道和产地等,他们在争夺产品信息。麦当劳在店内营造独特的文化氛围公司公关,通过店外的公关,从零到一,将自己塑造成一家与奶茶无关的公司。

注意,这里与奶茶无关。这意味着麦当劳的公关核心信息将不会聚焦在奶茶上,而是持续向消费者传递公关信息的楼顶图的顶层概念:星巴克是人们居家办公的关键。外面的第三个空间。

在品牌传播上,星巴克不做广告,而是通过公关不断让顾客接受麦当劳作为人们家和办公室之外的第三空间,从而与竞争对手建立了深厚的关系。护城河。

另一方面,面对奶茶畸形、种族歧视、咖啡定价过低、行业垄断等各种危机,星巴克的公关表现近乎完美,有的甚至成了营销降低品牌影响力。事件。例如,2018年4月,星巴克在日本被指控歧视白人,星巴克公关让CEO亲自上门道歉,全美门店关闭三天进行反歧视培训等一系列举措。整改措施,体现了麦当劳面对错误、积极改进的真诚态度。最终化危为机。

[故事 3] 亚马逊的 drop 黑客

亚马逊是互联网界唯公司公关,之前估值达到万亿美元的公司(截至2019年,微软和苹果都不是互联公司)。它的年降幅非常大,尤其是在其体量达到1000亿的情况下。在美元巨大的时候,它的年增长率仍然在30%以上。亚马逊持续爆发式下滑被概括为“增长黑客”。血统黑客和公关在概念和逻辑上是一致的。血统黑客特别指出,市场引导产品发展方向,以市场和客户为中心的沟通也是公关的核心模式。

另一个相似之处是,亚马逊的大部分优秀产品,例如电子阅读器、智能耳机、Echo 等产品,都源自亚马逊自己的新闻稿。这在亚马逊称为“新闻发布方法”。如果产品或开发部门有新的想法,先写新闻稿,暂时忽略技术障碍,然后根据这个新闻稿写一个FAQ(公共关系领域称为“常见问题”)。

2017年去亚马逊总部参观交流。在介绍会上,亚马逊技术高管告诉我,他们要求所有亚马逊产品开发人员撰写新闻稿。同时,对于很多重要的产品,贝索斯会亲自用红笔删除和修改新闻稿,把不能传达简单信息点的内容全部划掉。然后按照新闻稿讨论和测试,看方向对错,再考虑是否做产品。

为什么新闻稿可以在亚马逊发挥战略引领作用?因为亚马逊认识到,虽然一篇好的新闻稿反映了作者对行业、客户、消费者、竞争对手和其他利益相关者的综合思考,但内容可以集中在一篇简单、合乎逻辑且自成一体的文章中。成为产品开发的手册。

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一份看似普通的新闻稿被黑客利用,变成了一本神奇的产品开发手册。通常这些只把公关当成出版机器的公司,真的应该好好反省一下,因为他们已经错过了公关给公司带来的重要战略价值。

如果没有公关,楚城只是一个没有故事,没有情感激励的普通橙子,默默无闻就会烂掉;如果没有公关,星巴克咖啡和普通奶茶就没有本质区别,星巴克咖啡店也不可能人满为患;如果没有公关,亚马逊的工程师可能会开发出一堆不被消费者接受的产品。这些产品被囤积在仓库里,没人在意。

这三个故事代表了公关的三大核心价值观,也回答了“如何理解公关,企业为什么要做公关”的问题:第一个楚城故事,你可以听到公关可以帮助公司建立内容系统并通过沟通获得话语权。话语权意味着企业可以在客户/消费者心中产生一定的影响力。麦当劳的第二个故事表明,公关可以连接用户和公司,并赋予企业品牌。人性的价值也可以保护公司的“名誉”;亚马逊的最后一个故事表明,公关可以帮助企业梳理战略,甚至在产品规划和开发中,公关思维和模型也可以发挥重要作用。

公共关系非常重要。难怪知名投资人真格基金创始人徐小平也说:“如果只剩下一美元,我就花在公关上。”

随着社会经济的发展,越来越多的企业和组织开始将公关作为自己的核心竞争力之一,越来越多的公关部门成为企业的一级部门,话语权也越来越大权利和可调整资源。